Продажи в сегменте B2B – дело небыстрое. Большинство клиентов здесь являются постоянными, поэтому выстраивание и поддержание партнерских отношений играет ключевую роль.
У нашей команды большой опыт работы в разных сферах маркетинга, в том числе и в событийном. Мы постоянно учимся, анализируем опыт наших российских и зарубежных партнеров, тестируем новые форматы в поисках эффективных способов продвижения. Проведя сотни B2B мероприятий разного формата, мы накопили много кейсов и в этой статье расскажем, на что стоит обратить внимание и как снизить издержки при организации онлайн-событий.
В долгосрочной перспективе проведение B2B мероприятий стимулирует продажи:
- Создается благоприятная обстановка для налаживания контактов и расширения базы потенциальных клиентов;
- Появляется возможность презентовать новые продукты и услуги компании;
- Демонстрируется экспертность компании, что вызывает доверие потенциальных клиентов;
- Повышается лояльность существующих клиентов за счет предоставления полезной информации и обмена опытом;
- Создается и поддерживается имидж компании за счет внешнего пиара, публикации материалов по результатам мероприятия и т.д.
В период “удаленки”, как и многие компании, мы пересмотрели наш план мероприятий и сделали фокус на онлайн.
Итак, мы наконец перешли к топу важных моментов, на которые стоит обратить внимание при организации B2B-ивентов.
Ведите график мероприятий
Все сотрудники, работающие с клиентами, должны быть в курсе проводимых компанией мероприятий: когда и что проходит, кто из клиентов уже зарегистрировался, кого пригласили и кому нужно отправить приглашение.
Часто сотрудники, особенно те, кто работает с клиентами задают вопросы Event-менеджерам: что проходит у нас в этом месяце, где взять приглашение, кто был на прошлом мероприятии? Таких вопросов может быть бесконечное множество, и все они требуют внимания и дополнительных ресурсов.
Чтобы оптимизировать взаимодействие маркетинга и продаж, а также усилить ресурсы event-направления, мы ведем все мероприятия на платформе Marketing Creatio. Функционал позволяет полностью управлять процессом, начиная от фиксирования дат мероприятий, подбора аудитории и команды под каждое мероприятие, и заканчивая анализом откликов участников после проведения события.
Вся необходимая информация по мероприятиям также доступна коммерческому отделу. Менеджеры могут самостоятельно отслеживать зарегистрированных и приглашенных участников, скачивать приглашения и отправлять их своим клиентам, при этом, не пересекаясь в базе с другими сотрудниками, например телемаркетингом.
Еще один совет: при планировании мероприятий избегайте дат за день до праздников и день после них. С большой вероятностью явка на них будет ниже.
Грамотное ведение графика мероприятий позволит оперативно принимать решения как по взаимодействию с клиентами, так и по другим организационным вопросам.
Четко определяйте ЦА для мероприятия
Сформулируйте портрет целевой аудитории. Кого вы хотите видеть на мероприятии? Будет ли им интересна выбранная тематика? Определите параметры компании (размер, отрасль, регион и тд.), а также должность представителя компании.
Сегментируйте аудиторию. Для этого необходимо сформировать группу контактов для приглашения.
Бывают ситуации, когда в компании используется клиентская база, где сделать фильтр можно, например, только по должности и региону. В таком случае выборка будет не совсем релевантной, что повлияет на количество участников, лояльность клиентов и ваши затраты. Получаем ситуацию, когда один и тот же человек может получать приглашения на разные мероприятия, включая те, которые не входят в сферу его интересов. В итоге – отписка от рассылки и минус потенциальный клиент.
Для формирования аудитории на мероприятия мы используем специальные фильтры, которые позволяют достаточно точно делать выборки по региону, отрасли, размеру компании, типу контрагента, а также по участникам предыдущих активностей.
Marketing Creatio дает возможность настраивать любые фильтры, сделав выборку максимально целевой. К примеру, мы решили повторить тренинг, который проводили недавно. В этом случае логично будет не приглашать тех, кто в нем уже участвовал. Настраиваем фильтр и исключаем участников прошлого мероприятия.
Грамотно подбирайте площадку
Правильно подобранная площадка важна как для офлайн, так и для онлайн формата.
На что стоит обратить внимание:
- Опции площадки. Стоит внимательно подойти к выбору опций площадки, так как от этого зависит качество мероприятия. К опциям относятся: возможность демонстрации экрана, показ презентаций, выгрузка отчетов, объем хранимых данных и т.д
- Гибкая оплата. К примеру, за количество проведенных мероприятий или помесячная с возможностью заморозки. Важно учитывать и способы оплаты – картой или через расчетный счет.
- Гибкие тарифы по количеству участников. Нет смысла брать площадку на 500 человек, если у вас узконаправленные вебинары с числом участников в 40-50 человек. Важна возможность быстро переключаться между тарифами.
Приглашайте участников вовремя
При планировании мероприятия важно учитывать сколько человек вы ожидаете на мероприятии и какие каналы будете использовать. Довольно быстрый набор можно получить через рекламу в социальных сетях и мессенджерах, с помощью электронных рассылок. Не оттягивайте приглашение на последние дни перед мероприятием, ваши клиенты тоже планируют свою загрузку заранее.
Свои мероприятия мы обычно планируем на квартал или полугодие, и, если речь идет о вебинаре, достаточно двух недель на приглашение участников. При прозвоне клиентской базы важно распределить нагрузку на каждого менеджера.
По нашему опыту телемаркетолог может пригласить 60-70 человек в день.
Для того чтобы распределить базу для приглашения между менеджерами, мы формируем группы и настраиваем фильтр, который позволяет автоматически убирать контакты, которые уже приглашены или зарегистрировались, а также тех, кто не хочет посещать мероприятия.
Фильтры в Creatio значительно облегчают процесс отправки приглашений, дают возможность команде работать с единой базой и не тратить время на перепроверку, поиск дублей и тд., а интеграция с телефонией позволяет телемаркетологу звонить клиентам сразу из сформированной группы контактов. Грамотное ведение графика мероприятий позволит оперативно принимать решения как по взаимодействию с клиентами, так и по другим организационным вопросам.
Проверяйте регистрации на соответствие ЦА
Бывает, что на мероприятие приходят регистрации от компаний, не входящих в целевую аудиторию. В каждом отдельном случае мы можем принимать решение, допускать человека к участию или нет.
Интеграция сайта с Creatio и вебинарной площадкой позволяет нам регистрировать заявки в CRM, но, в случае необходимости не допускать на площадку.
Пример: на вебинар зарегистрировался конкурент. Мы можем поставить статус, что он зарегистрирован, но не допущен до мероприятия.
Человек, оставивший заявку на сайте, автоматически попадает в раздел “аудитория мероприятия”, где создается контрагент и контакт. Мы просматриваем всех участников и регистрируем только тех, кто попадает в наш портрет ЦА. Для переноса аудитории на вебинарную площадку достаточно выбрать список участников и нажать на одну кнопку.
Все это значительно облегчает процесс регистрации и переноса аудитории на площадку и в CRM. Так нам удалось сэкономить уйму ресурсов, в первую очередь — время и нервы маркетологов.
Отправляйте встречу спикерам и участникам
С недавнего времени все мероприятия перешли в онлайн, из-за чего их количество значительно возросло. ЦА перенасытилась вебинарами, что повлияло как на количество регистраций, так и на явку.
Мы уже решили проблему с явкой через отправку встреч участникам. Сначала мы делали это вручную, что занимало много времени и сил. Поэтому вместе с нашими разработчиками мы решили автоматизировать этот процесс. Как отправка встреч выглядит у нас сейчас: после отправки аудитории из CRM на вебинарную площадку участникам приходит встреча. Причем это не просто письмо с предложением добавить встречу в календарь, а именно событие в календаре. В письме есть дата, описание мероприятия и индивидуальная ссылка для входа на вебинарную площадку.
Кроме отправки встречи нелишним будет и прозвон участников перед мероприятием.
Работайте со спикерами
Организаторы должны быть уверены в качественной подготовке спикеров.
- Прорепетируйте доклады заранее. Помимо четкой и уверенной дикции, спикеры должны хорошо разбираться в своей теме, не читать с листа. Из презентации лучше исключить мелкий шрифт и перенасыщенные слайды с текстом и картинками. Засеките время доклада, чтобы учесть это в программе.
- Протестируйте площадку. Покажите спикерам необходимый функционал вебинарной площадки – загрузка и запуск презентации, демонстрация экрана, выделение текста, включение микрофона и камеры, чат и запуск опросов
- Предоставьте перевод. Если среди ваших спикеров есть иностранцы, не забудьте обеспечить переводчика или субтитры в презентации. Не все участники свободно владеют языками, да и родная речь в любом случае будет восприниматься лучше.
- Повышается лояльность существующих клиентов за счет предоставления полезной информации и обмена опытом;
- Соблюдайте временной регламент. Начинайте мероприятие вовремя, соблюдайте тайминг. Уважайте время участников и спикеров.
- Спикерам лучше присоединиться к площадке за 10-15 минут до своего выступления. Во-первых, чтобы без спешки подключиться и настроить оборудование. Во-вторых – сразу начать свой доклад, в случае если предыдущий докладчик закончит раньше.
- Продумайте сценарий, чем занять участников, если возникнет пауза между докладами. Можно еще раз пройтись по организационным моментам, представить спикера или подготовить заранее пару вопросов для аудитории.
- При планировании мероприятия учитывайте разницу во времени с другими регионами: всем участникам должно быть удобно присоединиться к событию.
Собирайте фидбэк на мероприятии и после него
Анализ обратной связи – один из ключевых моментов, который позволяет оценить эффективность мероприятия. Посещение клиентом вебинара может стать отправной точкой для запуска процесса продажи, поэтому так важно вовремя, а главное, точно оценить потребность клиента.
Под каждое мероприятие можно формировать опросы для выявления потребности в том или ином решении. После мероприятия – проводить обзвон по итогам опросов и отправлять полезные материалы.
Повышайте вовлеченность участников
Для этой цели можно использовать различные виды геймификации. Задача такого хода – разбавить сугубо информационный контент элементом игры и соперничества. Это гарантированно повысит интерес к мероприятию, сделает атмосферу более неформальной и замотивирует участников остаться до завершения.
Это могут быть:
- викторина или квиз;
- челлендж;
- игровое мобильное приложение для гостей мероприятия;
- розыгрыш призов;
- особые креативные пространства, и тд.
Все эти способы показали свою эффективность, главное – не переусердствовать, иначе есть риск “перенасытить” людей развлекательным элементом и уйти от главной темы мероприятия.
B2B-мероприятия требуют больших ресурсов. Следовательно, этот канал маркетинга имеет смысл только в том случае, если у вас есть четко сформулированная стратегия и отлаженный процесс организации событий.
Надеемся, что опыт, описанный в этой статье, поможет вам извлечь максимальную выгоду от событийного маркетинга. В долгосрочной перспективе все потраченные усилия дадут отличные дивиденды в виде лояльных клиентов и крупных проектов.